《互联网平台价格行为规则》今起施行, 酒企线上“被迫卷低价”迎制度化护航

国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发了《互联网平台价格行为规则》，该规则将于2026年4月10日起正式施行，有效期5年。规则对平台及平台内经营者的定价、价格标示、价格竞争等行为作出系统规范，尤其对酒类等高频消费品类的线上销售秩序将产生深远影响。

自主定价权受保护，酒企线上控价空间扩大

规则明确，平台内经营者依法享有自主定价权。平台经营者不得强制或变相强制平台内经营者降价促销，不得强制要求其在平台售价不得高于其他渠道，也不得强制开通自动跟价、自动降价系统。

对酒行业而言，这意味着酒企、经销商在电商平台上的价格自主权得到制度性保障。近年来，部分平台以“全网最低价”“自动跟价”等方式挤压酒类产品利润空间，导致线上线下价格体系失衡、品牌价值受损。新规实施后，酒企可依法拒绝平台单方面提出的强制降价要求，维护自身定价策略和价格体系稳定。

明码标价与促销透明化，遏制“价格陷阱”

规则要求平台及平台内经营者必须明码标价，详细标示价格、计价单位、运费等信息。开展价格促销时，需显著公示促销规则、活动期限及适用范围。竞价排名的商品或服务必须显著标明“广告”。

对于酒类销售，常见的“限时秒杀”“满减优惠”“赠品不标价值”等营销方式将被纳入更严格的规范。消费者在购买酒水时，能更清晰地了解实际支付价格及促销条件，减少因信息不对称导致的消费纠纷。

禁止“杀熟”与价格欺诈，保障消费者公平交易

规则明确禁止利用大数据“杀熟”，即基于用户画像对同等交易条件的消费者设置不同价格；禁止价格欺诈行为，如虚假折价、低价诱骗高价结算等。

酒类产品事关消费者餐桌日常、佳节礼品馈赠，易成为“杀熟”重灾区。新规实施后，平台若针对不同用户推送差异化的酒品报价，须有合理依据，否则将面临监管处罚。

规则明确要求，平台建立健全价格行为合规管理制度，并鼓励行业协会发挥自律作用。对此，中国酒业协会将积极发挥行业引导职责，推动酒类线上价格行为规范化、制度化。酒类生产企业、电商网站、电商运营部门及经销商也应主动对照新规，梳理现有线上价格体系，建立更健康的线上、线下价格联动机制。

《互联网平台价格行为规则》的出台，标志着互联网平台价格监管进入常态化、制度化阶段。对酒行业而言，规范的价格环境有助于减少恶性竞争，保护品牌价值，促进酒类线上销售从价格战转向品质与服务提升。

编审/潘耀平

撰稿/张晓薇